Как мы вывели новый ЖК «Дом на Кирова» с нулевым маркетингом на 1 463 заявки за год

Введение

На рынок Нижнего Новгорода выходил новый застройщик без репутации и опыта в строительстве жилой недвижимости. Первый проект — «Дом на Кирова» в Автозаводском районе — только стартовал в продажах. Маркетинга как функции не существовало: ни рекламных кампаний, ни социальных сетей, ни сформированного спроса. Единственным активом был качественный продукт — дом в удобной локации с развитой инфраструктурой, о котором никто не знал. Нам предстояло выстроить экосистему продвижения с нуля и сформировать поток заявок, способный обеспечить полную реализацию объекта.

Исходная ситуация и вызовы

Что мы увидели на старте

Застройщик «ООО ЭЛЕКТРОМОНТАЖ» — молодой, без репутации и опыта. Проект «Дом на Кирова» — малый этажный дом с несколькими квартирами, подземным и наземным паркингом, без отделки. Проект только вышел в продажу. Сайт и планировки квартир были разработаны, но маркетинг не был организован до начала работы агентства.

Главные проблемы

• Отсутствие системного маркетинга. Лидов привлекали только те, кто случайно замечал стройку и обращался в отдел продаж.
• Нулевая репутация. Застройщик не был известен на рынке, что вызывало сомнения у покупателей.
• Отсутствие социальных сетей, репутации на геосервисах, сформированного спроса.

Плюсы, которые мы использовали

• Качественный продукт — дом хорошего качества с привлекательными планировками.
• Удобная локация с развитой инфраструктурой (школы, детсады, магазины).
• Дом выше по классу, чем у конкурентов.

Гипотезы

• Необходимо увеличить поток лидов и заявок.
• Проблем с продуктом не было.

Поставленная цель

Бизнес-цель: продать все квартиры до ввода в эксплуатацию и продать их по хорошей цене.

KPI:

• Стоимость CPL
• Количество лидов

Конверсия лидов в сделки не отслеживалась агентством (управление было в отделе продаж клиента). ROMI не считался.

Стратегия и решение: как мы это делали

Аудит и выбор основной стратегии

Стратегия фокусировалась на жителях Автозаводского района, для которых важны качество строительства, местоположение и инфраструктура. Проект позиционировался как комфорт-класса с хорошей ценой, ориентированной на местных жителей, которые не хотят переезжать в другие районы.

Почему именно эта стратегия? Район специфичный, люди здесь не желают переезжать. Дом был выше по классу, чем у конкурентов, и располагался в удобном месте.

Новая система рекламы: каналы

Были задействованы следующие каналы:

• Яндекс Директ (основной драйвер продаж)
• Социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники
• Авито, Домклик, Яндекс Недвижимость
• Наружная реклама
• Радио
• Тематические порталы

Креативы и офферы

УТП, использованные в рекламе:

• Дом в историческом центре Автозаводского района
• Удобные планировочные решения
• Качественное строительство
• Высокое качество жизни рядом с удобной инфраструктурой (школы, детсады, магазины)

Воронка и посадочные страницы

Трафик направлялся на сайт проекта и социальные сети (ВКонтакте). На сайте проводились небольшие корректировки для улучшения конверсии.

Работа с лидами и аналитика

Передача лидов: на почту отдела продаж, который дальше обрабатывал их и вводил в CRM.

Аналитика:

• Собственная таблица статистики по проекту
• Яндекс.Метрика
• Динамический трекинг (коллтрекинг)

Детали по ключевым каналам

Яндекс Директ

Кампания запускалась с чистого листа (история аккаунта отсутствовала). Выбрана стратегия одновременного размещения на Поиске и в РСЯ. Проведена сегментация запросов: горячий, тёплый, холодный спрос, а также отдельная кампания на аудиторию конкурентов. Оффер: «Качественный дом в удобной локации со всей инфраструктурой». Настроена сквозная аналитика на базе Яндекс.Метрики и динамического коллтрекинга. Яндекс Директ стал основным драйвером продаж.

Таргет в ВКонтакте и Одноклассники

Задачи: генерация заявок и медийная реклама для повышения узнаваемости в Автозаводском районе. Выбраны ВК и Одноклассники (аудитория 35+ идеально совпадала с ядром). Тестировались интересы, ключевые слова, поведенческие паттерны, аудитории конкурентов, look-alike. Форматы: карусели, видео, посты с кнопкой. Воронка гибко менялась на основе обратной связи от отдела продаж. Результат: 793 заявки с нуля.

Ведение соцсетей (ВК, Одноклассники)

Площадок не существовало — завели сообщества с нуля. Стратегия базировалась на прозрачности: живые фото хода строительства, раскрытие преимуществ. Темп: один пост в день. Кросспостинг с адаптацией под платформы. Фирменный стиль — бежево-белые тона. Главный маркер успеха: обратная связь от отдела продаж — люди подписывались, следили за обновлениями и приходили на сделку уже погружёнными в проект.

Авито

Задача: взять максимум трафика, отсечь нецелевые звонки. Каждое объявление прорабатывалось вручную: заголовки, описания, живые фотографии, УТП. Еженедельный аудит звонков — слушали разговоры и оспаривали нецелевые обращения, чтобы алгоритмы обучались. Результат: 8 заявок в неделю в среднем, всего 82 целевые заявки с нуля.

Наружная реклама

Размещена в самых проходимых местах и на кранах в Автозаводском и Ленинском районах. Сообщение: «Новый жилой комплекс. Инфраструктура». Не давала прямых продаж, но работала как усилитель узнаваемости — синергия с digital-каналами.

Дизайн

На старте — только логотип и наброски стиля. Создали единый визуальный образ в digital-среде: оформили соцсети, все рекламные баннеры в сдержанной узнаваемой манере. Каждый креатив адаптировался под формат площадки (ресайз).

Съёмка видеороликов

Цель: вызвать доверие к новому застройщику и помочь отделу продаж закрывать сделки. Ставка на честность — съёмка без постановочных сцен и актёров. Посыл: «Это классный проект в хорошем месте, квартир ограниченное количество». Показывали реальный ход строительства. Результат: серьёзно повысилась конверсия в продажу.

Управление репутацией

Для застройщика-новичка отсутствие отзывов — главный стоп-фактор. Зарегистрировали компанию на всех ключевых ресурсах: Яндекс Карты, 2ГИС, Google, Циан, Яндекс Недвижимость. Мотивировали первых покупателей оставлять честные отзывы. Видимость бренда в инфополе выросла с нуля до полноценного присутствия, что напрямую повлияло на доверие к проекту.

Результат: «Было — Стало»

Распределение заявок по каналам:

• ВКонтакте — 793
• Сайт — 297
• Call-трекинг — 230
• Авито — 82
• Домострой — 29

Бюджет по каналам:

• ВКонтакте — 318 428 руб.
• MyTarget — 85 097 руб.
• Яндекс Директ — 59 482 руб.
• Общий бюджет — 633 756 руб.

Информация о сделках и бронированиях не отслеживалась агентством (находилась в зоне ответственности отдела продаж).

Ключевые инсайты

Подтвердившиеся гипотезы

• Люди Автозаводского района не хотят покидать свой район — подтвердилась важность точного фокуса на местную аудиторию.

Неожиданное наблюдение

• Удалось раскрыть ценность проекта, что позволило увеличить стоимость квадратного метра, а квартиры продавались дороже, чем у конкурентов.

Ошибки

• Ошибок в продвижении не было (по данным документа).

Ошибки и ограничения

Сложности: не возникло. Заказчик полностью доверил процесс работы агентству.

Ограничения: не было никаких существенных ограничений. Проект был запущен с нуля, потолка роста не было.

Выводы

Что доказывает этот кейс?
Если правильно определить целевую аудиторию и её потребности, правильно распаковать преимущества проекта и интегрировать работу с отделом продаж, результат будет отличным.

Ключевой фактор успеха:
Точная работа с целевой аудиторией и эффективное использование маркетинга с интеграцией в продажу.

Применимость

Кому подойдёт этот подход?
Застройщикам, которые строят уникальные проекты для конкретных районов с хорошей инфраструктурой, но не знают, как правильно подать их целевой аудитории.

Особенности подхода: эффективен для новых застройщиков без репутации, при условии качественного продукта и чёткого понимания локальной аудитории.

Хотите так же для вашего жилого комплекса?

Мы выстраиваем маркетинг с нуля для застройщиков, которые выходят на новый рынок. Подбираем каналы, настраиваем аналитику, управляем репутацией и обеспечиваем поток заявок.

Больше полезной информации:

Сайт майти.рф
Почта  mightygroupnn@yandex.ru
Телефон +7 831 424 24 01
Вконтакте vk.com/mightygroupnn