🏠 Объект: Новая очередь строительства «Сердце Домбая 2.0» (гостевые дома)
📍 Локация: Курортный кластер Домбай–Теберда (Карачаево-Черкесия)
🎯 Задача: Продать 16 домов за 4–5 месяцев (старт в ноябре)
⏳ Срок реализации: 2,5 месяца (активная фаза рекламы)
📊 Результат: 387 лидов за 2,5 месяца; CPL в таргете ВК — 1 000–1 200 ₽; конверсия сайта выросла с 2% до >5%
Введение
Девелоперская компания, управляющая действующим курортным комплексом с рейтингом 5.0 и базой из 25 000 подписчиков, столкнулась с проблемой: старт продаж второй очереди «Сердце Домбая 2.0» буксует на высококонкурентном рынке инвестиций в загородную недвижимость юга России. Клиент хотел быстро запустить рекламу без изменений, но мы настояли на обратном. Проведя кастдев и выявив глубинные страхи инвесторов, мы переупаковали все маркетинговые материалы и запустили двухканальную рекламную кампанию. В итоге нам удалось нарастить поток целевых лидов, снизить стоимость заявки до 1 000–1 200 ₽ и повысить конверсию сайта с ~2% до >5%, несмотря на то, что финальные сделки не состоялись по причинам, не зависящим от маркетинга.
Исходные данные и состояние объекта
Характеристики продукта
- Продукт: Новая очередь строительства «Сердце Домбая 2.0» — расширение действующего комплекса.
- Бизнес-модель: Компания привлекает частных инвесторов, которые покупают дом в собственность, а профессиональная управляющая компания сдаёт его туристам и регулярно перечисляет владельцу доход.
- Этап проекта: Старт продаж второй очереди.
- Цена лота: Дом от 7,5 млн ₽.
- Окупаемость: 5–6 лет.
- Целевая доходность: 15–24% годовых.
Состояние на старте (до нашей работы)
Слабые места проекта:
- Сайт был «тёмным», с нарушенной вёрсткой на мобильных устройствах. При заходе с телефона текст накладывался на кнопки, форма заявки была доступна только после бесконечного скролла. Коэффициент конверсии едва достигал 2%.
- Социальные сети велись в режиме «рассказа о стройке» – фото процесса, графики, но почти не было призывов к действию и раскрытия ценностей для инвестора.
- Аналитика отсутствовали цели, не интегрирована CRM, не было коллтрекинга.
- Каналы до нас: мероприятия, контекстная реклама, таргет ВКонтакте, статьи. Системного подхода не было.
Рынок и конкуренция
- Рынок: высокий уровень конкуренции. Крупные девелоперы с известными брендами и раскрученными локациями (Сочи, Архыз).
- Дополнительная сложность: Домбай менее популярен, чем Сочи, а покупатели живут по всей стране и рассматривают десятки альтернатив.
- Преимущество клиента: первая очередь уже работала и имела рейтинг 5.0, а также базу из 25 000 подписчиков в соцсетях, которые знали и любили этот отель.
Юридический статус
Реклама не должна быть похожа на банковскую; запрещены слова «инвестиции», «вклад», «гарантированный доход» в текстах объявлений (требования ЦБ и модерации Яндекса).
Задача и главные вызовы
Бизнес-цель: продать 16 домов за 4–5 месяцев. Старт рекламной кампании наметили на ноябрь, чтобы к апрелю выполнить план, используя высокий сезонный спрос на горнолыжные курорты.
KPI: в презентации не указаны цифры, но цель — получить максимальное количество целевых лидов.
Главные вызовы (препятствия):
- Нехватка заявок и низкое качество лидов. По опыту первой очереди выяснилось, что даже при наличии лидов многие клиенты отказывались уже на этапе первого звонка или сделка затягивалась. Главные потери происходили на этапе квалификации — менеджеры не могли быстро убедить потенциального инвестора.
- Профессиональная деформация клиента. Заказчик, будучи глубоко погружённым в проект, считал многие вещи очевидными и не доносил их до покупателя простым языком. Он хотел быстро запустить рекламу без переупаковки.
- Технические ограничения: переход с одного рекламного кабинета на другой вызвал перебои в рекламе и затянул тестирование. Также на старте не перепроверили настройки аналитики до запуска контекстной рекламы – первую неделю работали без прозрачных данных.
Стратегия и решение
Мы настояли на том, чтобы сначала провести кастдев, собрать боли аудитории и переработать все маркетинговые материалы. Выбранная стратегия – «переупаковка прежде всего».
Шаг 1. Переупаковка проекта (сайт, презентация, соцсети)
Что сделали:
- Провели интервью с заказчиком и кастдев с потенциальными инвесторами.
- Собрали все вопросы, боли и страхи, получили на них чёткие ответы.
- Переупаковали презентацию для инвесторов, лендинг, контент-план соцсетей.
Изменения на сайте (лендинге):
- Полностью переработаны смыслы и преимущества.
- Главный акцент – преимущества локации и перспективы региона (канатная дорога к 2029, аэропорт, господдержка).
- Убран интерактивный калькулятор (давал слишком оптимистичные цифры), добавлены блоки с доходностью на реальных данных действующей очереди, отзывы инвесторов, фотографии комплекса.
- Улучшена мобильная адаптация (устранены наложения текста на кнопки).
- Увеличено количество CTA-кнопок, форма заявки упрощена до одного поля – телефон.
Новое позиционирование:
«Доходный дом в действующем курортном комплексе с пассивным доходом 15–24% годовых и возможностью личного отдыха». Ключевая идея – «вы не просто покупаете дом, вы приобретаете актив, который работает на вас и остаётся местом силы для семьи».
Шаг 2. Запуск двухканальной рекламы (трафик)
Каналы:
- Таргет ВКонтакте (лид-формы) — основной канал для быстрой лидогенерации.
- Контекстная реклама Яндекс.Директ (поиск + РСЯ) — для «горячих» лидов.
Настройка аудиторий:
- ВКонтакте: интересы «инвестиции в недвижимость», «покупка загородной/коммерческой недвижимости», предприниматели, участники профильных групп.
- Яндекс.Директ: семантическое ядро по запросам «инвестиции в недвижимость», «купить недвижимость», «доходная недвижимость», «куда вложить 7 миллионов» и т.п.
- Геотаргетинг: только города-миллионники и южные города (Москва, СПб, Краснодар, Ростов-на-Дону, Ставрополь, Екатеринбург, Новосибирск, Казань и др.).
Тесты: более 12 целевых аудиторий (разбивка по городам, сегментам), более 10 креативов (статичные баннеры, видеоформат, заголовки, лид-формы).
Лучшие креативы:
- Видео с дрона (15–30 сек) – пролёт над комплексом, виды гор, интерьеры домов, довольные гости в купели. Надпись: «Ваш дом работает, пока вы отдыхаете». CTR видео достигал 2,5% – на 30–40% выше статики.
- Статика – дом на фоне заснеженных гор + крупная цифра «20%» и текст «Доход 20% годовых».
- Креатив с человеком – инвестор с ноутбуком на террасе, текст: «Ваш дом работает, пока вы отдыхаете».
Что НЕ сработало: широкие запросы, запуск на всю Россию, аудитории «предприниматели», объявления с прямой доходностью (не прошли модерацию).
Шаг 3. Работа с лидами и аналитика
Воронка:
Реклама (видео/статика) → лид-форма ВК / лендинг → заявка → звонок через 5–15 минут → презентация → встреча → договор.
Передача лидов: CRM AmoCRM, менеджеры звонят в течение 15 минут. Скрипты разработаны заказчиком.
Влияние на сделку: косвенное – через качество лидов. После переупаковки клиенты стали реже задавать одни и те же вопросы (ответы уже на сайте), что сэкономило менеджерам до 20% времени на квалификацию.
Аналитика: Яндекс.Метрика, собственная таблица в Excel.
Ключевые цифры:
- Всего за 2,5 месяца зафиксировано около 387 лидов. Пик – декабрь–январь (сезон).
- ВК: при 666 тыс. ₽ и 439 лидах (общее количество заявок из ВК за период, включая лид-формы и заявки из соцсетей) → CPL ≈1 517 ₽ (лиды тёплые). После оптимизации удавалось достигать CPL 700–900 ₽.
- Яндекс: при 352 тыс. ₽ и 97 лидах → CPL ≈3 628 ₽, лиды горячее. В РСЯ CPL снизился до 800–1 000 ₽, на поиске — 2 000–3 000 ₽.
- Конверсия сайта (клик → лид) выросла с ~2% до >5% после переупаковки.
Вклад каналов:
- Таргет ВК принёс не менее 200–250 лидов за декабрь–февраль (60–70% от общего числа).
- Директ обеспечил качественных, «горячих» лидов (вклад в общее количество лидов – около 25–30%, но вклад в «живые» сделки был бы значительно выше).
Команда проекта
В рамках данного кейса агентство предоставило комплекс услуг:
- Стратегия и переупаковка: анализ ЦА, кастдев, разработка нового позиционирования, переработка сайта, презентации и контент-плана.
- Яндекс.Директ: запуск и ведение рекламной кампании (поиск + РСЯ) с нуля.
- Таргет ВКонтакте: настройка и оптимизация таргетированной рекламы (лид-формы).
- Ведение социальных сетей: разработка контент-стратегии, публикации в ВК и Telegram.
- Создание сайта: техническая и смысловая доработка лендинга.
- Презентация для инвесторов: создание полноценной инвестиционной презентации (PDF), тизера и полной версии.
Хотите повторить успех «Сердца Домбая» и наладить стабильный поток квалифицированных инвесторов для вашего проекта? Мы поможем провести глубокую переупаковку, настроить рекламу и добиться снижения стоимости лида даже на высококонкурентном рынке. Запишитесь на бесплатную консультацию, и мы составим персональный план продвижения вашего объекта.
Запишитесь на аудит маркетинга — разберём текущую ситуацию и покажем, где вы теряете потенциальных покупателей.
Мы готовы подробно рассказать и показать проект, пишите/звоните, оставляйте заявку
Кроме того, мы готовы провести диагностику вашего проекта БЕСПЛАТНО
Больше полезной информации:
Сайт майти.рф
Почта mightygroupnn@yandex.ru
Телефон +7 831 424 24 01
Вконтакте vk.com/mightygroupnn
